图乐文玩本文来源：时代周报 作者：陶娅洁
在万物皆可电商的时代，就连专注小众文玩赛道的电商平台也要上市了。
2022年5月26日，微拍堂文化创意有限公司（下称“微拍堂”）向港交所提交上市申请材料，准备在港交所主板上市，中金公司为其独家保荐人。
招股书提到，微拍堂成立于2014年，是中国最大的文玩电商平台，主要通过图片竞拍和直播竞拍，促成玉石珠宝、工艺品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶叶酒品、书法篆刻等文玩藏品交易。2021年，微拍堂促成的文玩交易GMV达到了人民币405亿元。
同时，截至2021年12月31日，微拍堂注册用户数目超过7400万名，注册商家数目超过33.1万名。2021年，活跃买家数目超过390万名、活跃商家数目超过7.8万名，订单总数超过8520万笔。
微拍堂上市的“底气”，也来自于突飞猛进的文玩电商市场。近年来受疫情影响，文玩行业开始尝试走向线上，加上直播、网络拍卖等模式兴起，更是带动用户规模呈现跨越式增长。据艾媒咨询数据显示，预计2023年国内文玩电商行业整体用户规模将突破一亿人次，交易规模超过500亿元。
资本自然不会放过这样的“吸金”产业，据胡润研究院数据显示，目前文玩市场投资规模接近万亿大关，未来10年有望突破6万亿元。
但在风口之上，线下文玩存在的诸多问题在线上也并未消减。“云文玩”后，商品鱼目混珠、货不对板、以假乱真的顽疾，仍是悬在“文玩电商”头上挥之不去的达摩克利斯之剑。
一个吸金能力极强的行业
财报显示，根据弗若斯特沙利文的资料，2021年，微拍堂促成的文玩交易GMV达到了人民币405亿元。相比2020年517亿的GMV，下降了112亿。
对此，微拍堂在招股书中写道，“新冠疫情的负面影响对于经营业绩造成了重大影响，客户对于自主消费的需求受到抑制，包括文玩。此外2021年，由于云南省多轮的病例上升，平台商家提供的文玩供应链（包括玉翠珠宝）多次暂停和关闭，也对业绩造成不利影响。”
不过，从净利润和毛利率指标来看，微拍堂的表现良好。据招股书，微拍堂主要通过佣金、平台服务年费、线上营销服务费等方式获取收入。2019年、2020年和2021年，微拍堂总营收分别为4.73亿元、10.7亿元和9.78亿元；年内净利润分别为1.37亿元、5382万元和1.42亿元。同时，在这三年，微拍堂毛利率均保持在70%以上，尤其是2020年和2021年这两年，毛利率更是超过76%，达到76.1%和76.9%。
近年来，文玩电商市场增长数据可观。据艾媒咨询数据显示，2020年国内文玩电商行业用户规模达6085万人，交易规模达1630亿元，预计2023年整体用户规模将突破一亿人次，交易规模超过500亿元。微拍堂也在招股书中提到，大众对于文玩电商的接受度也在不断提高，文玩市场整体线上渗透率也由2023年的3.4%上升至2021年的17.3%。
资本看中了行业“钱”景，在过去的一年，赛道内多个平台获得高额融资。据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2021年，我国文玩电商有4家平台获得融资，包括域鉴文化、TheOne.art、铜师傅、葫芦兽，融资总额超过2.5亿元人民币。在融资轮次上，C轮金额最多，达到2亿元，其次是A轮、天使轮，均达到2000万元，种子轮为1000万元。
有“蛋糕”的地方，也不缺互联网大厂的身影。成立于2018年的天天鉴宝，在其B轮融资中则有字节跳动战略投资部的身影；早在2016年，微拍堂获得腾讯2000万美元A轮融资，并于2022年4月退出；阿里、京东电商巨头也发力文玩电商等。这些大厂的入局，也难免会争抢垂直文玩类电商的市场空间。
乱象亟待规范
在资本助力行业增长的背后，行业售假、欺诈等乱象却屡屡发生。
2021年3月，中国质量万里行报道了一起微拍堂涉嫌销售欺诈案件。一名湖北的消费者在微拍堂平台购买了一块25克价值1320元的绿松石。当时，商家明确表示该绿松石的材质是高瓷果冻料。然而，等消费者收到货后却发现材质根本不是商家说的高瓷果冻，而是最差的面松。更令人气愤的是，这名消费者在联系微拍堂客服投诉后，卖家仍不给退货，最终事情不了了之。
同时，记者查看黑猫投诉平台，截止2022年5月27日19时，有关微拍堂的投诉多达2000多条，涉及货不对版、质量问题、商家拒不退款等问题。
黑猫平台截图
对于行业的乱象，网经社前电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣对记者指出，文玩电商的监管比较松散，再加上平台审核系统并不完善，故而售假、贩假、以次充好的事件频出。
“尽管平台提供检测鉴定服务，但还是存在结果不准确致使消费者买到伪劣假冒商品，维权困难。这也说明，平台对于文玩物品的鉴定标准、鉴定师资质等方面，要求不完备且不规范。”蒙慧欣表示，以假乱真是整个文玩电商的痛点，规范化则是文玩电商的立足之本。
刘晓伟于2019年创立了自己的文玩品牌，但自疫情后，他成为了一名“线上”买家，进货地点也从潘家园转移到了微拍堂。几乎每天都在微拍堂看直播的他，仿佛置身于线上“潘家园”。
“我有个朋友是新手，想在微拍堂买块翡翠送人。直播间里，主播说得天花乱坠，‘料子上乘，种水也很好’，于是朋友一咬牙花了4000元。收到货，朋友拿来给我看，我发现里面掺杂了很多棉絮，最多值几百元，最后朋友选择了退货。”刘晓伟对记者说，但也有捡漏的时候，此前他在微拍堂以200元的价格拍下了一颗上好的天珠，转手就以2000块卖了出去。
据刘晓伟多次在微拍堂买货的经历，他建议新手可以先进行产品鉴定，再让商家发货。一般来说，鉴定证书上若出现优化、填充等字眼时，消费者就要注意是不是买到假货。
事实上，鉴定服务是拍卖平台、尤其是文玩交易的重要一环。早在2016年，微拍堂就开设了鉴真阁服务，在平台上为文玩提供综合鉴定服务。针对用户反映的售假情况，微拍堂在招股书中亦表示，“可能会采取进一步措施，致力消除平台上的假冒、未经授权或侵权产品，包括对假冒、未经授权或侵权产品的商家采取法律行动，此可能导致我们耗费大量额外资源或收入减少。”
此外，在刘晓伟看来，很多人在文玩市场都是买个新鲜，不经过长期研究难以看出其中门道。那种几万块的玉石现在只卖几百的宣传，往往只是噱头和陷阱，不可能是“捡漏”。“尤其是商家提到‘捡漏’这个词的时候，那就必然不可能是漏。”
刘晓伟建议，不了解文玩的新手，可以从传统的翡翠、和田玉等品类入手，这类产品从源头开始就有很常规细致的分级标准，被骗的可能性小，但也不存在“捡漏”的可能性。“如果真的想捡漏，只能在相对小众的产品里找，比如天珠、南红、玛瑙。但是，新手捡漏的可能性基本为0。”
（应采访对象要求，刘晓伟为化名）
